“两家中国的原生创新型公司，展示了两种截然不同而又殊途同归的发展节奏。”
作者 | 马晓宁
编辑 | 林觉民⼩红书可以算得上是中国互联⽹的⼀个异数，其产品结构和内容调性在国内外都是独⼀⽆⼆的存在。在《⼩红书没有CTO》⼀⽂发布后，不少读者会问到这样⼀个问题，国内还有哪个产品和⼩红书相似?
在雷峰网左林右狸频道看来，⼩红书的特殊性⽏庸置疑，以⾄于国内很难找到⼀个在发展历程和组织结构、业务模式上与其相似的公司。如果⼀定要找出来⼀个可以和⼩红书相提并论的公司，那⼀定是得物。
⼩红书的种⼦⽤⼾是对⽣活品质有较⾼要求的年轻⼥性，得物的种⼦⽤⼾是对个⼈品味有认同感的年轻男性。这两家公司似乎从⼀出⽣就是相似⽽⼜对⽴的存在。
社区和电商是天平的两端。⼩红书和得物分别从这两个群体出发，选择了社区和电商两条不同的道路来探索前路，并且⽤审美、调性和忠诚感统治了他们的⽤⼾。
⼩红书成⽴于2013年，得物成⽴于2015年，两家公司都跨过七年之痒，现在不约⽽同地向天平的另⼀端发起进攻。为了⼒求能够完整清楚地对⽐这两家公司，左林右狸频道前后进⾏了数⼗次调研，探寻了得物与⼩红书在各个阶段的困境、诉求与解决之道，最终成就了这篇⽂章。
01男大学生和女性白领，
两大APP如何吸引核心人群？
和⼩红书相⽐，得物显得神秘⼜低调。2023年⼀整年最出圈的新闻，反⽽是创始⼈杨冰在上海买豪宅的新闻。和⼩红书的创始⼈⽑⽂超斯坦福毕业就创业不同，杨冰之前是有过⼀段成功的创业经历的。他是⻁扑的联合创始⼈，当时⻁扑论坛有⼀些球鞋爱好者买卖⼀些市⾯上少⻅的球鞋，⽹友内部信任度不够，就容易发⽣争议，假货问题也开始出现。⻁扑内部发现了球鞋真假鉴定这个需求，就在2015年孵化了⼀款叫做“毒”的APP，打出了“球鞋正品鉴定”的名号，从交易中抽取⼿续费。2020年初改名为了“得物”。得物在成⽴之初围绕潮流社区摸索做了很多尝试，⽐如图⽚社交，当时业务没有明显增⻓，后来深⼊到交易领域，才⾛向了快速发展的通道。杨冰属于“⻁扑直男”出⾝，在⻁扑⼯作的时候，打扮得也很直男，现在则是⼤为不同。左林右狸频道现场采访的观感是，杨冰现在是模仿潮男陈冠希最像的⼀个⼈，牵起嘴⻆坏笑的那⼀瞬间，仿佛就是陈本⼈。勤奋、执着、不会飘，是左林右狸频道在调研中经常听到关于杨冰的三个词。他是⼀个产品经理型的创始⼈，每天都会⽤得物，找Bug，然后发到⼯作群⾥问，解决了之后还会去找同类的问题，⼀副势必要把所有Bug全翻过来⼀遍的样⼦，让承接问题的执⾏⼈员头痛不已。⽐如说，杨冰会在得物电商APP⾥⾯搜索⼀个⽐较少⽤到的词，由于⻓尾⽐较稀疏，搜索结果不满意，或者结果不是他想要的，他就会⽴刻要求改善搜索结果。这个习惯倒是跟阿⾥的逍遥⼦有点相似。⼩红书的创始⼈⽑⽂超则天⽣是⼀个时尚少年。他从⼩就喜欢看奢侈品杂志，喜欢旅游和购物，重视生活品质，创办⼩红书也正好是他本⼈的需求。⽑⽂超⻤点⼦很多，个性精灵古怪，⼩红书两周年的时候，策划了⼀场“⼩鲜⾁送快递”营销活动，⼜新颖⼜有噱头，当时特别出圈，据说就是⽑⽂超本⼈的主意。审美好，要求⾼，是他的另⼀个标签。⼩红书的⼯程师都知道，如果⽑⽂超在Feed流⾥⾯刷到了⼀个“丑东西”，他⻢上就要反馈回去，“这个帖⼦怎么会跑到我这⾥来”。如果说有什么共同点的话，⽑⽂超和杨冰都是⾮常坚持的⼈，他们都很担⼼为了商业化伤害到⽤⼾体验，不会以赚钱为第⼀⽬标去考虑问题。得物内部⼀直有⼀个争论是，得物要多上⼴告，要多给商家⽅便。但是杨冰坚持少做⼴告，因为⼴告会伤害到消费者的体验。但是⼴告有⼴告的好处，商家可以通过⼴告调控流量，对商家⽣态有促进的作⽤。如果去跟杨冰Battle，杨冰就说不要给商家过多的⼯具，免得搅动得物的流量分发，让平台⽆法控制商家⾏为，进⽽影响消费者体验。所以相关负责⼈也要从⽤⼾体验的⻆度找理由，这些放宽动作为什么会伤害到用户体验，有哪些平台运营和技术⼿段的方式可以避免这种伤害等等，⼀点点地改变杨冰的态度。⼩红书也经历过类似的内部摩擦，甚⾄有过之⽽⽆不及。2019年前后，为了提升收⼊，⼩红书商业化部⻔成⽴。第⼀个难处在于之前没有做过，没有相关的经验。第⼆个难点在于小红书上下，多多少少都有点认为商业化是伤害社区氛围的东西，是⼀个“罪恶”的开始。商业化部⻔整天要跟社区要流量，要资源，社区就是不放。官司打到⽑⽂超那⼉，⽑⽂超对于任何可能涉及到产品体验的改动，也是⼀个细节都不放过。如何做⼴告推荐，以什么样的⽐例推荐给什么样的⼈群，使之效率最⼤化，还需要很多A/B test。商业化团队的⼩伙伴拿着测试结果去找⽑⽂超，回来之后这么说：“你跟他讲逻辑，他就跟你讲审美；你不跟他讲逻辑，他就挑你逻辑⾥⾯的Bug。讲不过，根本讲不过。”但是⽑⽂超不是不讲道理的⼈，他和杨冰⼀样，对于产品的每⼀个细节都极为重视，每⼀个改动都要从各个⽅向反复论证，直到证明这个改动的确能提升⽤⼾体验为⽌。固守初⼼，这是两家公司能够从⼩众⼈群起家，并最终成功迈向⼤众视野的根本原因。作为⼀个社区平台，流量、内容和使⽤市场就是⼩红书过去⼗年的核⼼指标。⽆论是做福利社⾃营电商，还是视频1.0和视频2.0战略，都是⼩红书寻求增⻓的途径。即使到了现在，增⻓依然是⼩红书的重⼼所在。在2024年春节，⼩红书还赞助了央视⻰年春节联欢晚会，以⼀个印有“⼩红书”的沙发抱枕，在全⺠观众的电视机屏幕上露了⾯。小红书为春晚合作做足了准备，除了将品牌搬上春晚舞台之外，小红书还是笔记与直播分享平台，首创了“陪伴式直播”，邀请演员、主持人，以及小红书的买手们到隔壁的直播间聊春晚，将热门“春晚同款”挂上链接。春晚相关的各类话题也在小红书得到了大量发酵。各路明星台前幕后的真情实感都从小红书直播间传了出来，引起了网友大量讨论。但是关于这次春晚战事，左林右狸社群的群友曾向我们表示，小红书并没有达到破圈的效果，没形成聚合全国五线城市的用户大规模上小红书的大势。从增长的角度来说，小红书算是无功而返。在⼩红书的成⻓历程中，真正带来⼤规模增⻓的事件主要在两个时间点。第⼀个时间点是2017年年底，⼩红书花了8000万投了两个综艺节⽬，《偶像练习⽣》和《创造101》。其中，5000万是赞助费，3000万是推⼴费。当时艺⼈养成型的节⽬相当新颖，所以招商费⽤都很低，小红书看中了综艺的观众与⼩红书未来可能的⽤⼾有重合，即低线城市年轻⼥性。这两个节⽬意料之外的⼤⽕，2018年春节七天时间，⼩红书DAU翻了⼀倍，春节过后⼤家都惊呆了。之前⼩红书也⼀直在做⼴告投放，跟百度系统对接，但是整个投放是机械化的，⽽且⼴告预算有限，没有达成⼤规模破圈的效果。综艺投放，再引⼊明星，制造出圈话题，把圈层外的⼈卷到⼩红书上来，这样形成⼀个良性循环，成就了⼩红书的千万⽇活，也是⼩红书第⼀次破圈。因为从节⽬中引流过来的观众，绝⼤多数是粉丝，如果新⽤⼾⽐核⼼⽼⽤⼾还多，那可能对社区原有⽂化造成巨⼤冲击。当时社区的技术负责⼈姚旭，已经做好了稀疏样本下的低维度模型搭建，并略有成效，可以从技术上对新旧⽤⼾接触的内容进⾏有效区隔。⽐如因综艺⽽来的⽤⼾，通常会直接搜索“蔡徐坤”等节⽬明星的名字为其投票打榜，系统识别到类似的⽤⼾⾏为就会为其推送专属的饭圈交互界⾯，让其感觉到在⼩红书有许多“同好”，进⽽完成留存。旧⽤⼾的界⾯则保持正常，以免被这些狂热的粉丝打扰。隔离带来了与以往完全不同的生活方式。出门下馆子变成了在家做菜，逛公园变成了看剧玩游戏，去健身房变成了在家跳操，下楼买菜变成了上网抢菜。线下生活的经验不适用了，怎么才能有轻松愉快的居家生活呢？小红书的作用就出现了。小红书就是展示生活方式最全面积极的平台，大家当然要到小红书上去看看，别人是怎么享受这种居家生活的。隔离结束之后⼤量线下活动，⽐如郊游、野餐、看展等等⼜成为了⼈们的刚需。这些也需要攻略和分享。⽤⼾⼀边是在⼩红书上搜索新⽅法，⼀边在⼩红书上分享⾃⼰的经验。这种场景下的增⻓留存都很好。⼀亿是中国互联⽹⼤⼚的⼊⻔⻔槛，到了2023年，⼩红书也算是正式登堂⼊室了。得物作为⼀家电商，要⾼速发展，则要依靠平台品类的扩展与泛化。据⼀位左林右狸群的⽼朋友赵平讲述，得物电商的第⼀个成⻓契机，⼤背景是Nike等头部运动品牌的经销商出淘潮。（左林右狸群为实名制社群，进群请加群主微信：aqingcjx）Nike这样的强势品牌，会在全渠道做价格管控，要求所有经销商和零售商都能以统⼀价格出售鞋服商品。品牌内部有不同的产品系列，有的系列都是爆款，有的系列卖不出去，所以强势的品牌⽅内部还实⾏配货制，要求经销商以⼀定的⽐例选品进货。淘宝上的经销商想要把不好卖的产品打折处理，被品牌⽅阻⽌，就有⼤量库存堆积。这时候得物出现了。得物上可以隐藏店铺名字，所有商品经过得物分发卖给消费者，打破品牌商的控价机制，对经销商来说是⼀个能够清库存的好地⽅。所以得物就得到了⼤规模供给，破开了⻩⽜带货、炒鞋这样的⼩规模圈⼦。得物要过的第⼆关是把品类从潮流鞋服扩展到化妆品、3C等品类上去，进⼀步做⼤电商平台的规模。现在的得物还是⼀个以鞋服为主的电商平台，⻓期关注得物的分析师钱安认为，鞋服应该占⽐达到60%-70%的⽔平。同时他告诉左林右狸频道，⽬前李宁是得物上GMV最⾼的⼀个品牌，GMV可能得有50亿以上。鞋服之外，美妆和3C可能是得物接下来最关注的两⼤品类。2023年的⼀次投资者交流⼤会上，得物美妆和得物3C业务的负责⼈给出过他们的内部数据。得物美妆每年有1200万的⽤⼾增⻓，过去三年内获客增⻓率达到了70%，客单价在300元以上，消费频次在2023年第三季度已经涨到了1.6次。美妆板块的⼥性⽤⼾占⽐能达到60%以上，远超得物全平台⼥性占⽐。得物3C品类增⻓极为迅猛。2023年的前三个季度，在3C⾏业⾯临整体增⻓压⼒的情况下，得物在该品类的交易额出现了200%的涨幅。在苹果⼿机的全渠道出货量出现下滑波动的趋势下，得物的苹果出货量却在⼤幅度提升，与上年相⽐⼏乎要翻了两番。⼀位得物重度⽤⼾的投资⼈孙宁告诉左林右狸频道，他去年在得物上买了iPhone15、华为Mate60，还买过艺术品、⼾外⽤品、甚⾄还有茅台酒。去年⼀整年，他在得物的消费超过30万。⼀个⾹港的朋友向孙宁炫耀过⾃⼰收藏的15年的Dalmore威⼠忌，孙宁在得物上找了⼀圈，截图发给他，问是不是同⼀款。那个朋友惊呼：怎么⽐我买的还要便宜⼀半？得物要做品类拓展，就要加强⽬标品类的供给，业务侧曾经做过⼀个消费者调研，结论是：得物消费者的特点是该省省，该花花。平常买东西，能省⼏块是⼏块，⼩钱也不能放过，到了⽣⽇或者节⽇等节点，⼀定要买好的买贵的。所以得物的策略就是，既要丰富名牌商品和贵价产品，同时保证低价商品的质量和调性。总⽽⾔之，把尽可能多的奢侈品商品，卖出⽐其他平台更低的价格。⼩红书要破圈，是因为有了⾜够多的⽤⼾，才有⾜够多的变现机会和变现空间，得物要做泛化，是因为有了⾜够多的供给，才能吸引更多的消费者，提⾼消费者的复购频次。泛化，是⼩红书和得物始终要⾯临的主题。得物遭遇到的质疑主要有两个，第⼀是⻩⽜炒鞋，第⼆是真假鞋问题。得物的出⽣，本来就是为了解决这两个问题。在⻁扑论坛⾥买鞋和卖鞋的JRs中，求鉴定⼀直是⼀个刚性需求。得物索性就把这个⼯作接了过来，以官⽅⾝份做鉴定，在买⽅和卖⽅之间架起了⼀道桥梁。但是随之⽽来的问题就是，作为商业⾏为，得物的鉴定有多少可信度呢？得物采⽤的是“先鉴别，后发货”的交易模式，在最后发给买家的快递上有着⾃⼰的防伪四件套，包括得物鉴别证书、认证鞋扣、包装盒和胶带，同时拥有四件套的商品被称为“过毒”，也即鉴定为真。但是球鞋鉴定，并没有⼀个统⼀的标准，特别是在假鞋仿真程度没有最⾼、只有更⾼的情况下，鉴定也不是⼀个100%靠谱的事情。前⼏年，在得物买到假鞋的报道隔三差五就会出现⼀个，有的是从得物上买了鉴定过后的真鞋再放到得物上卖，结果被再次鉴定为假鞋；有的是从得物买到的真鞋，放在其他鉴定平台，或者是官⽅柜台上验证为假。业内有传⾔称，得物鉴鞋是左右脚分开鉴定的，⼀双鞋只鉴定⼀只脚，左脚和右脚的鉴别时间和场地都不⼀样，所以有些供应商会⽤⼀只真鞋配⼀只假鞋卖，中间赚了不少⿊钱。为澄清这⼀传闻，左林右狸频道拜访了得物内部⼈员李静，他认为，这种做法不太可能出现，因为得物所有的鉴定过程都受到实时监控，⼀双鞋的鉴定和流转是⾮常透明清晰的，这种空⼦不好钻。鉴定是得物品牌能够建⽴起来的⾦招牌，也是得物被卷⼊各类争议的原因。前⼏年，得物曾经鉴定出了唯品会出售的奢侈品腰带为假，遭到了唯品会的强烈质疑。⼀位电商从业者周仁告诉左林右狸频道，得物在上海得到的投诉率，在电商平台中仅次于拼多多。和得物相似，⼩红书⻓期受到的争议则来源于他们最引以为豪的东西，内容。每当媒体报道⼩红书平台存在⼤尺度图⽚和视频，疑似存在涉⻩⾏为，⼩红书都会发布核查回应称，针对举报中涉及的⽤⼾和内容进⾏，平台核查出其中有⼀例有低俗内容导流⾏为的账号，及时封禁。⼩红书在2019年夏天被下架过⼀段时间。这可能是⼩红书最痛苦的⼀段时间，从下架到重新上架这段时间⾥⾯，⼩红书所要解决的问题不单是被封的问题，是从有⽤到娱乐化的界限如何划分的问题。“炫富”、“炫美”是⼩红书⼀部分内容的基调。有人说，打开⼩红书，⼈均⽩富美，年薪百万都是中位数，有⼀个段⼦是，“玛莎拉蒂⼀年卖出4220辆，⼩红书上却有7600多⼈在晒”。旅游信息分享是⼩红书内容上的⼤品类。⼩红书上的⻛景照总是加了⼀层厚厚的滤镜，把不知名⼩众景点拍出⼤⽚的感觉，被称为“宝藏⼩众”的⽹红打卡地，所以⽹友纷纷种草，去过之后就会⼤呼上当。近年来最⼤的⼀次质疑是，四川彭州⻰槽沟，原本不应称为观赏区，但在⼩红书上层出不穷的美景打卡和攻略贴⼦上，成为了当地⼈必去的⽹红景点。结果2022年8⽉⼤量游客在此地游玩，期间⼭洪暴发，导致7⼈死亡、8⼈受伤。也是从这件事之后，小红书上才开始有危险打卡地的搜索提示。⾼速的成⻓伴随着⻛险。其成功所依赖的优势，往往也是其短板所在。⼩红书社区起家，⽽且在社区⽣态上有很多独特的认知，对内容的把控也⾮常严格，这有助于⼩红书的破圈，⼗年时间，成为国内第⼀个⽇活过亿的社区，是中国⽬前最成功的社区型产品。但是社区本⾝是不能挣钱，不能直接向⽤⼾收费，⼩红书要赚钱，就要流量变现，要么卖⼴告，要么卖商品。在⼩红书⽇活只有百万量级的时候，圈层⾼度同质化，加上流量效应不明显，⼴告带来的现⾦流还不明显。当时的核⼼⽤⼾具有更趋同的审美和偏好，做电商的效率更⾼，所以⼩红书做了⾃营的跨境电商。跨境电商没做成，外部竞争⽇趋激烈、巨头相继涌⼊抢占市场占了⼀⼤部分原因，其次则是国内消费趋势的变化。随着⼩红书的⽇活过了两千万，内部⼜重新提出了做以Facebook为模板，做⼴告变现的路⼦。2019年小红书开始探索商业化，2020年引⼊CMO之恒，对这一块儿业务更加重视。不过，这条路⾛得顺，也不顺。说起来顺，毕竟每年都有⼤规模的增⻓，说不顺，则在于预期更⾼。⼩红书是最好的种草平台，但并不是商家投放的⾸选。因为⼩红书不能做到从⼴告到转化的闭环，商家投放之后，种草能带来的声量可能有了，但是转化有多少，这是测不出来的。相反，如果在抖⾳投放，ROI清清楚楚，如何投放、卖多少货、挣多少钱，是有⼀套完整的策略经验的。所以⼤部分商家更喜欢在抖⾳做内容投放。对平台来说，要挣钱，做闭环。商家需要品牌⼴告，但是绝⼤多数中⼩商家仍然更看重投放⼴告的效果。做电商，让商家卖货，进⽽平台能够挣钱，仍然是⼩红书的终极⽬标。从2022年下半年开始，⼩红书为再次做电商⽽进⾏了⼀系列调整。⾸先是，持续引⼊、扶持商家，寻找符合⼩红书需求的商品；尝试不同直播⻛格，推出董洁、章⼩蕙等直播间。到了2023年3⽉份，⼩红书将直播业务，从社区部旗下⼆级部⻔的业务组提升为独⽴部⻔，统⼀管理直播内容与直播电商等业务，由⼩红书⽣态负责⼈银时同时管理直播部⻔。三个⽉后，⼩红书COO柯南带着电商团队南下⼴州、杭州、深圳、义乌等地，调查供应链资源和商家资源。柯南也整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平⾏的⼀级部⻔。此前的电商业务是归属于社区部之下的⼆级部⻔。8⽉份的电商伙伴周⼤会上，柯南亲⾃宣布，⼩红书要做买⼿电商。柯南曾说过，五年前在做社区部负责⼈时，柯南为了维护社区的内容氛围，坚定表达了小红书不要做电商的想法。但是随着形势变化。但是去年下半年，她亲⾃下场，意味着⼩红书真正下定决⼼，彻底消除商业与调性之间的博弈，⼀定要将电商做成。不久之后，⼩红书关闭了维持多年的⾃营店铺“福利社”以及⾃营电商平台“⼩绿洲”。2024年春节过后，出于个⼈⽣活原因，柯南选择了暂时休假⼀段时间。与⼩红书由社区⼊电商相对应的是，得物，则是在尝试循着电商的道路发展社区。得物的电商板块拥有着⼩红书梦寐以求的优势：2023年就有了数千亿的GMV，在⼀些电商品类能够占领消费者⼼智，以及平均客单价极⾼。因为得物也有着属于⾃⼰的困境。这种独特的交易模式，需要在把握亚⽂化群体的独特需求上，乘以⽂化属性的加权，才能把这⼀类商品的溢价卖出来。但是对于扩品类这件事，仅有这⼀个亚⽂化属性，是不够的。球鞋潮服之外，这⼀群体还有什么其他的集中需求呢？吸纳更多群体性需求，将更多的品类搬到得物上，是得物的重中之重。杨冰曾经跟朋友提到过，像奢侈品⼿表这样，既有收藏价值，⼜有⼆级交易价值，还具有⽂化属性加成，是最适合得物扩展的⽅向。再加上他也做过⻁扑，有社区经验，所以他也想过将得物的社区板块做⼤。⽭盾在于，社区是要做内容的，内容上单独拉⼀条线出来，组建单独的团队，有独⽴的考核⽬标。社区看中的是内容优质度，⽽不是成交转化率。只要社区没法完美嵌⼊到电商的交易链路中，社区团队跟电商团队就没有办法融合成为⼀个模块。左林右狸群的朋友，投资⼈吴仪说，得物商家是有很⼤的流量焦虑的，因为得物没有店铺概念，消费者只能找商品，不能找店铺，所以商家不能够做私域流量的运营，那商家想要获取流量的⼿段是很有限的，只有在各个平台上投⼴告。（左林右狸群为实名制社群，进群加群主微信：aqingcjx）所以得物做社区，既是为了平台拓展品类，也是为了商家增加⼀条流量运营的⼿段。但是现在得物的社区，也处于⽭盾之中。为了引流，商家很重视社区，投⼊⼤量的运营⼈员在做内容。这导致得物社区中⽬前⽔军很多，社区就很难壮⼤，还不能驱动平台拓展流量。⽬前得物的社区算法和⼯程团队在百⼈上下，负责⼈在2020年前已经连续换了三个，20年11月至今的负责人是吴达。⽽社区和内容，现在来看，能提升的空间还很⼤。追逐内容、⽣态、社区、⼴告、电商的闭环，是⼩红书的需要，也是得物的需要。两家都已经有了上万⼈规模的团队，都有了⼤⼚的影⼦，但是完成这个闭环，他们才能在左⼿抓稳流量，在右⼿抓稳现⾦流。国内市场是主线。主线之外，得物和小红书也在将目光投向海外。
此前⼩红书曾经做过英⽂版和⽇语版等海外版本，但是发展不好，⼜没有主站导量，最后都不了了之。现在⼩红书的增⻓现在由技术副总裁⻛笛负责，接下来一段时间，小红书的海外增长策略也会受到海外“亲书创作者”的关注。得物也有⾃⼰的海外平台，POIZON，现在很多年轻的品牌在得物和POIZON上⾯同时做⽣意。⾛向海外是中国电商的⼤势所趋。POIZON正在加速国际化进程，2023年年底在韩国⾸尔召开2023 New Seller Summit和商家线下事业说明会，启动规模化招商。就在本周，得物跨境发布了面向全球招商的海报，包含鞋类、服装、箱包、手表、配件、数码、保健、美个、家居、母婴等十大品类。得物和⼩红书，这两家在模式、⼈群、类别都截然不同的公司，但是有着⼀些本质的相似之处。他们都是中国的原⽣创新型公司，受到90后和00后对于更美好⽣活需求的驱动，在移动互联⽹浪潮中脱颖⽽出。他们带领着独属于⾃⼰的核⼼⼈群，迈开了征服星⾠⼤海的步伐。